Hoy os planteo un tema que suele generar debate: los anuncios que persiguen. Es el llamado remarketing o retargeting, que consiste en mostrar anuncios en forma de banner de forma frecuente a aquellas personas que han visitado una web o portal.
EL SECRETO: LAS COOKIES
El funcionamiento es sencillo. Cuando una persona visita una web, se le queda una cookie en el navegador, que no identifica datos personales de la persona pero que la etiqueta como «visitante».
Cuando esta persona navega por Facebook o Instagram, verá repetidamente los anuncios de esa empresa (solo si los ha publicado y paga por ellos), simplemente por el hecho de tener una cookie en el navegador.
Con Google sucede lo mismo: la persona que ha visitado la web de una marca o empresa verá banners en foros, revistas, diarios y portales, de forma repetida, recordándole la visita.
ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS
Como aspecto positivo, el alto índice de respuesta que se obtiene, en forma de clic al anuncio, que hará que la persona visite por segunda vez la web. El CTR o tasa de respuesta de las campañas de remarketing superan ampliamente al de las campañas tradicionales, que podríamos resumir como «si te he visto, no me acuerdo». Efectivamente, el remarketing es un recordatorio constante, a coste cero para el anunciante, que solo se traducirá en gasto si la persona hace clic en el anuncio.
En el lado negativo, los anuncios que persiguen suelen ser percibidos como engorrorosos e intrusivos con la intimidad. De hecho, están explícitamente prohibidos los anuncios de remarketing relacionados con temas de salud, ya que un usuario que ha consultado un determinado medicamento o tratamiento desde un ordenador público (una biblioteca, por ejemplo) estaría mostrando esta circunstancia a otros usuarios que utilizaran más tarde ese ordenador.
Tanto Facebook como Instagram y Google Adwords permiten restringir a solo un impacto al día estos anuncios, para moderar esa sensación de persecución e intrusión en la órbita privada.
¿CÓMO SE HACEN LOS ANUNCIOS DE REMARKETING?
Básicamente, se suelen realizar desde el Administrador de Anuncios de Facebook y desde el apartado Herramientas de Google Adwords.
En ambos casos hay un apartado identificado como «Píxeles» (Facebook) o como «Etiqueta de Google Ads».
- Píxel de Facebook: https://www.facebook.com/business/learn/facebook-ads-pixel
- Etiqueta de seguimiento de Google Ads: https://support.google.com/google-ads/answer/7548399?hl=es
(también https://support.google.com/google-ads/answer/1722054 )
También en ambos casos, Facebook y Google Adwords nos facilitará un código HTML o script que deberemos insertar en nuestra web, en el fichero header.php antes de cerrar la etiqueta . Un informático que tenga acceso al escritorio de WordPress o al FTP puede cambiar esto en unos 10 minutos.
La etiqueta o script de Google Adwords tiene un aspecto similar a este:
<!– Global site tag (gtag.js) – Google Ads: CONVERSION_ID –>
<script async src=»https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=AW-CONVERSION_ID»></script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag(‘js’, new Date());
gtag(‘config’,AW-CONVERSION_ID’);
</script>
Una vez insertada en nuestra web, esta comienza inmediatamente a repartir cookies a todas las personas que la visitan, de forma gratuita. Con el tiempo, la lista de remarketing (o lista de personas que tienen una cookie en el navegador) irá creciendo, hasta tener un volumen considerable.
Es en ese momento cuando podemos crear un anuncio de remarketing, que se mostrará en Facebook, Instagram o en todo internet, únicamente a las personas que tienen esa cookie en el navegador.
Para ello, procederemos a crear un anuncio de forma habitual, en Facebook / Instagram o en Google Ads, y a la hora de seleccionar un público guardado, seleccionaremos el correspondiente al remarketing o «visitantes de nuestra web».
Es más sencillo de lo que parece, pero, como para todo, es necesaria experiencia y seguir correctamente todos los pasos que han de llevar a configurar correctamente la campaña de anuncios.