El màrqueting d’influencers és una àrea relativament nova, però que ja té una regulació ad hoc que convé conèixer. Anomenem-los “streamers”, “tiktokers”, “bloggers”, “Youtubers” o “Instagrammers”. En tots els casos, són influencers quan han creat una comunitat afí al seu voltant amb la qual comparteixen el seu estil de vida, moments, consells i descobriments. Entre ells, marques de productes i serveis.
Les modalitats de col·laboració entre influencers i marques poden tenir la forma de continguts esponsoritzats, programes d’ambaixadors de marques, organització de concursos, regal de codis promocionals…
Tota activitat publicitària es regeix segons la legalitat vigent i, en el cas d’Espanya, en aquests casos s’aplica la Llei 3/1991, de 10 de gener, de Competència Deslleial, la de Marques Comercials i altres de naturalesa similar. Totes elles busquen la protecció del consumidor i defensen el principi d’autenticitat en la comunicació comercial.
Aquest principi es concreta en què els destinataris de les entrades promocionades han de percebre-les com a tals i, per tant, queda prohibit la publicitat encoberta, en la qual no es pot distingir que són en realitat un anunci.
Per tant, si l’entrada de l’influencer deixa clar que el producte o servei està promocionat, no seria necessari col·locar la paraula “publicitat” ben visible. Però atès que la comunicació és cosa de dos, l’emissor i el receptor, i que aquest últim pot ser tan ingenu com per no entendre que una entrada pot estar pagada, d’una manera o altra, es fa necessari explicitar-ho.
Per a això, l’Estat espanyol ha regulat un codi de conducta específic i, d’altra banda, les pròpies xarxes socials han habilitat les anomenades “eines de contingut de marca”. Veurem a continuació un i altre.
NORMES PER REGULAR LA PUBLICITAT D’INFLUENCERS
AUTOCONTROL, organisme espanyol d’autoregulació publicitària, ha elaborat un “Codi de Conducta sobre l’Ús d’Influencers en la Publicitat”, en el marc d’acords amb el Ministeri de Transformació Digital i el Ministeri de Consum.
Consisteix en un conjunt de normes ètiques que regulen l’ús d’influencers a les estratègies de comunicació digital de les empreses adherides a l’Associació Espanyola d’Anunciants (AEA) o a AUTOCONTROL, per a les quals és d’obligat compliment. I serveix com a guia de bones pràctiques per a les no associades.
Aquest codi de conducta estableix que les mencions o continguts publicitaris han de ser identificables com a tals pels seguidors de l’influencer.
Es recomana l’ús d’indicacions clares a l’entrada, com ara:
- “publicitat”
- “patrocinat per”
- “esponsoritzat per”
- “regal de (marca)”
- “ambaixador de (marca)”
- “gràcies a (marca)”
Es desaconsellen indicacions genèriques o poc clares, com “pub”, “espon” o altres que generin dubtes.
A més, s’estableixen mesures de control intern per part de les empreses per garantir el compliment de les normes ètiques.
En els casos en què una empresa o un influencer tinguin dubtes sobre la correcció legal o deontològica d’una menció o contingut publicitari, podran sotmetre’s al Gabinet Tècnic d’AUTOCONTROL.
El codi també estableix que les resolucions per incompliment de les normes seran resoltes pel Jurat de la Publicitat d’AUTOCONTROL.
QUAN ES CONSIDERA QUE LA RELACIÓ ENTRE INFLUENCER I MARCA ÉS DE PUBLICITAT?
Segons el codi, la publicitat es defineix com qualsevol contingut o menció que compleixi amb els següents 3 requisits:
- Destinat a promoure productes o serveis
- Publicat a canvi d’un pagament per part de l’anunciant, o els seus representants, i dins del context d’una relació cooperativa o compromís recíproc
- Sotmès a influència editorial per part de l’anunciant o els seus representants (és a dir, establint prèviament tot o part del contingut, o aprovant el contingut)
Tant els incentius monetaris com els no monetaris, o en espècies, es consideren en aquestes pautes.
El pagament es defineix al Codi com una compensació que inclou, però no es limita a:
- pagament directe (o indirecte a través d’agències)
- productes gratuïts
- entrades gratuïtes a esdeveniments
- ús gratuït d’un servei
- vals de regal
- bosses de regal i viatges
EINES DE CONTINGUT DE MARCA A LES XARXES SOCIALS
Les diferents plataformes de xarxes socials, en format d’aplicació o web, han creat espais de gestió dels continguts promocionats, que no només permeten a les marques conèixer les estadístiques de les entrades promocionades, sinó també facilitar el compliment de la normativa sobre identificar aquestes publicacions com a “publicitat”.
La decisió de fer màrqueting d’influencers a una xarxa social o una altra dependrà d’on es trobi el públic objectiu. I això genera friccions amb la taxa d’interacció, atès que TikTok és la plataforma amb major interacció, molt per sobre d’Instagram. Però, en canvi, certs públics de determinades edats i interessos no tenen perfil a TikTok, sinó que estan presents a les veterans Facebook i Youtube.
Les àrees que permeten mostrar fàcilment la relació entre l’influencer i la marca, i gestionar-la, són les següents:
- Continguts de marca d’Instagram
- Tik Tok. Aquesta xarxa social adverteix que pot eliminar publicacions si no han activat l’avís sobre continguts de caràcter comercial.
- Youtube (programa d’afiliats), així com Youtube Shopping per a productes propis i per a altres marques. També altres formes oficials de guanyar diner a Youtube.
- Twitch. La plataforma més popular de streaming de creadors especifica en detall què considera continguts de marca i quins no ho són: parlar de restaurants preferits, portar la samarreta d’una marca, mostrar un equip nou que l’usuari ha comprat…
- Twitter no disposa de cap eina ad-hoc per marcar continguts de marca, però facilita recursos per a agències de màrqueting i per a creadors
