El marketing de influencers es un área relativamente nueva, pero que tiene ya una regulación ad-hoc que conviene conocer.
Llamémosles “streamers”, tiktokers”, “bloggers”, “Youtubers” o “Instagrammers”. En todos los casos, son influencers cuando han creado una comunidad afín a su alrededor con la que comparten su estilo de vida, momentos, consejos y descubrimientos. Entre ellos, marcas de productos y servicios.
Las modalidades de colaboración entre influencers y marcas puede tener la forma de contenidos esponsorizados, programas de embajadores de marcas, organización de concursos, regalo de códigos promocionales…
Toda actividad publicitaria se rige según la legalidad vigente y, en el caso de España, en estos casos se aplica la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, la de Marcas Comerciales y otras de naturaleza similar. Todas ellas buscan la protección del consumidor y abogan por el principio de autenticidad en la comunicación comercial.
Este principio se concreta en que los destinatarios de los posts promocionados deben percibirlos como tal y, por ende, queda prohibida la publicidad encubierta, en la que no se puede distinguir que son en realidad un anuncio.
Por tanto, si el post del influencer deja claro que el producto o servicio está promocionado, no sería necesario colocar la palabra “publicidad” bien visible. Pero dado que la comunicación es cosa de dos, el emisor y el receptor, y que este último puede ser tan ingenuo como para no entender que un post puede estar pagado, de un modo u otro, se hace preciso explicitarlo.
Para ello, el Estado español ha regulado un código de conducta específico y, por otro lado, las propias redes sociales han habilitado las llamadas “herramientas de contenido de marca”. Vemos a continuación uno y otro.
NORMAS PARA REGULAR LA PUBLICIDAD DE INFLUENCERS
AUTOCONTROL, organismo español de autorregulación publicitaria, ha elaborado un «Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad«, en el marco de acuerdos con el Ministerio de Transformación Digital y el Ministerio de Consumo.
Consiste en un conjunto de normas éticas que regulan el uso de influencers en las estrategias de comunicación digital de las empresas adheridas a la Asociación Española de Anunciantes (AEA) o a AUTOCONTROL, para las cuales es de obligado cumplimiento. Y sirve como guía de buenas prácticas para las no asociadas.
Este código de conducta establece que las menciones o contenidos publicitarios deben ser identificables como tales para los seguidores del influencer.
Se recomienda el uso de indicaciones claras en el post, como:
- «publicidad»
- «patrocinado por»
- “esponsorizado por”
- “regalo de (marca)”
- “embajador de (marca)”
- “gracias a (marca)”
Se desaconsejan indicaciones genéricas o poco clares, como “pub”, “espon” u otras que generen dudas.
Además, se establecen medidas de control interno por parte de las empresas para garantizar el cumplimiento de las normas éticas.
En los casos en los que una empresa o un influencer tengan dudas sobre la corrección legal o deontológica de una mención o contenido publicitario, podrá someterse al Gabinete Técnico de AUTOCONTROL.
El código también fija que las resoluciones por incumplimiento de las normas serán resueltas por el Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL.
¿CUÁNDO SE CONSIDERA QUE LA RELACIÓN ENTRE INFLUENCER Y MARCA ES DE PUBLICIDAD?
Según el código, la publicidad se define como cualquier contenido o mención que cumpla con los siguientes 3 requisitos:
- Destinado a promover productos o servicios
- Publicado a cambio de algún pago por parte del anunciante, o sus representantes, y dentro del contexto de una relación cooperativa o compromiso recíproco
- Sujeto a influencia editorial por parte del anunciante o sus representantes (esto es, estableciendo previamente todo o parte del contenido, o aprobando el contenido)
Tanto los incentivos monetarios como los no monetarios, o en especies, se consideran en estas pautas.
El pago se define en el Código como una compensación que incluye, pero no se limita a:
- pago directo (o indirecto a través de agencias)
- productos gratuitos
- entradas gratuitas a eventos
- uso gratuito de un servicio
- vales de regalo
- bolsas de regalo y viajes
HERRAMIENTAS DE CONTENIDO DE MARCA EN LAS REDES SOCIALES
Las distintas plataformas de redes sociales, en formato app o web, han creado espacios de gestión de los contenidos promocionados, que no solo permiten a las marcas conocer las estadísticas de los posts promocionados, sino también facilitar el cumplimiento de la normativa sobre identificar estas publicaciones como “publicidad”.
La decisión de hacer marketing de influencers en una red social u otra dependerá de allí donde se encuentre el público objetivo. Y esto genera sus fricciones con la tasa de interacción, dado que Tik Tok es la plataforma con mayor engagement, muy por encima de Instagram. Pero en cambio ciertos públicos de determinades edades e intereses no tienen perfil en Tik Tok, pero están presentes en las veteranas Facebook y Youtube.
Las áreas que permiten mostrar fácilmente la relación entre el influencer y la marca, y gestionarla, son las siguientes:
- Contenidos de marca de Instagram
- Tik Tok. Esta red social advierte de que puede eliminar publicaciones si no han activado el aviso sobre contenido de carácter comercial.
- Youtube (programa de afiliados), así como Youtube Shopping para productos propios y para otras marcas. También otras formas oficiales de ganar dinero en Youtube.
- Twitch. La plataforma más popular de streaming de creadores especifica en detalle qué considera contenidos de marca y qué no lo es: hablar de restaurantes preferidos, llevar la camiseta de una marca, mostrar un equipo nuevo que el usuario ha comprado…
- Twitter carece de una herramienta ad-hoc para marcar contenido de marca, pero facilita recursos para agencias de marketing y para creadores